您现在的位置: 高考信息资源网 >> 最近更新 >> 正文

从宝洁的衰败,看大工业时代的落幕

发布人:瑶迪 时间:2016-6-15 19:36:50
从宝洁的衰败,看大工业时代的落幕-车都微资讯-微头条首页科技娱乐体育干货女人设计时尚旅游美食语录健康最新搜索从宝洁的衰败,看大工业时代的落幕工业宝洁
车都微资讯·2016-06-0319:49
宝洁不可避免的衰败,是工业时代尾声的一曲挽歌。
这里说的“宝洁必将衰败”,指的是宝洁这种工业时代的大品牌模式,而不是名叫宝洁的这家公司。
海尔张瑞敏说:没有成功的企业,只有时代的企业。这就是时代。这就是命运。
在宝洁179年的历史中,相当长的时间里它一直是消费品行业的“黄金标准”,它实力超群,总是能够创造出美妙的新产品、以独特的方式营销它们,并毫不意外地收获巨额利润。
曾经的宝洁是中国市场的神话。最早的海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视,左右互博,令当时的中国企业目瞪口呆,“还有这么玩的?”精准的定位战略,高质量的精美广告片,巨额的投放,给刚刚开始学习市场经济的中国同行们好好上了一课。多品牌、USP、定位,各种先进的理念如潮水一般涌入,宝洁的一切,充分展现了世界一流企业的卓越管理水平,甚至连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意,都成了中国同行反复揣摩的经典案例。
然而最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦,业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施,换帅、裁员、瘦身、削减广告预算,但是业绩依然没有起色,刚刚结束的2016年第一季度业绩报告显示:宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现下降,且美容、梳洗护理、健康护理、纺织品及家居护理、婴儿女性产品5个品类销售出现双位数跌幅。其中,宝洁剥离中小型品牌后,专注于玉兰油、SK-II、飘柔、潘婷等品牌的美容部门,净销售按年减少12%至30.41亿美元,美发品牌销量持续收缩。财报显示,宝洁公司营收下滑12%至165.3亿美元,12%的跌幅为过去7个季度以来最大值,汤森路透分析师预测营收为171.7亿美元。
在中国市场上,去年10月份,宝洁表示,在高价位产品方面已落后对手。导致公司整体收入增长疲弱。日本品牌对宝洁旗下帮宝适婴儿尿布品牌市场份额构成威胁。2012年以来,日本最大的消费品公司花王从日本进口销售的“妙而舒”,价格比普通纸尿裤高很多,却成了引爆中国市场的导火索。花王集团在中国的妙而舒纸尿裤销售额2013年是2012年的两倍,2014年也是2013年的两倍。此后,美国金佰利、日本尤尼佳等也开始在中国销售在海外生产的高价位纸尿裤,一举扩大了份额。高价位纸尿裤的年增长率达到了30%~40%,份额从2010年的不足10%扩大到了2013年的15%左右。
宝洁错失的另一个高速增长的高端消费领域是牙膏市场。一日化业内人士透露,宝洁旗下的佳洁士虽然整体市场份额高于中高端定位的 云南白药 牙膏,但是一些地方市场,遭到云南白药的步步紧逼。目前中国高档牙膏市场,云南白药牙膏市场份额最大,其凭借高端草本路线在牙膏市场取得了不俗的业绩,2014年销售额在30亿元左右。事实上,在与中国本土快速消费品牌的对决中,宝洁等外资品牌正面临份额下降的尴尬。中国市场26个快速消费品品类中,本土品牌已连续三年从国际竞争对手手中争得市场份额,以七成市场份额占据主导地位,约贡献了八成以上的市场增量。宝洁在头发护理领域总体市场份额依然保持优势,但增速放缓;在护肤与美容领域,宝洁在华遇到欧莱雅、雅诗兰黛等巨头的竞争和中国本土化妆品牌的崛起,其玉兰油、SK-II组成的美容阵营份额不断被蚕食,后来针对化妆品店渠道推出的护肤品牌也很快悄无声息;而宝洁旗下汰渍、碧浪组成的洗涤阵营,更是早已被立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌占据优势市场份额。“重要的原因之一是,宝洁未能及时应对中国近年来的消费升级趋势,忽略了中国中产阶层消费能力提升的需求。”
“过去宝洁把中国当成一个发展中市场,而不是世界上消费者最为挑剔的市场。”宝洁CFO乔恩·默勒表示。
宝洁是伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹。为什么宝洁的金字招牌在21世纪开始褪色?学术界、企业界提出了各种似是而非的诊断意见:
1、多品牌失灵
这是一个老话题,从一开始就有人质疑宝洁的多品牌模式,认为同一个公司同时运行几百个品牌,会让公司的管理顾此失彼,失去焦点。
2、品牌模糊
宝洁也推出了自己的高端产品,但是竟然还放在自己的大众品牌之下,比如飘柔倍瑞丝、潘婷乳液修护润发精华素、玉兰油ProX,这简直是昏招,品牌管理的大忌,消费者根本分不清楚。宝洁怎么会犯这种低级错误!
3、主打大众市场,失去高端
随着经济发展,消费者收入增加,消费不断升级,主打大众市场的宝洁不再能吸引他们。比如,越来越多的一线城市消费者从海飞丝升级到欧舒丹、科颜氏、丝蓓绮。
4、大公司病
宝洁是一家成熟的老牌上市公司,各种流程、汇报体系非常完善,决策速度慢,决策链条长,不能像小公司那样出奇招。例如,草本植物品牌“东方季道”从研发到面市,竟然花了两年的时间,在宝洁已经算是迅速。
5、功能诉求的广告不再吸引年轻人
头屑去无踪秀发更出众、8万微孔一触瞬吸、1支牙膏对抗7大口腔问题,这种一成不变的填鸭式功能诉求,没有话题性,不适合求时髦的现代年轻人。
6、数字营销脚步迟缓
认为现代消费者已经从电视屏幕转移到了手机和各种社交媒体上,而宝洁的营销手段过于传统,广告投放仍以电视为主,在互联网媒体的营销也仍然沿用传统电视广告投放的模式,比如视频节目前的广告,缺乏互动和创新。
7、人才流失
宝洁前董事长理查德·杜普利曾说过这样一段话,“如果你把我们的资金、厂房和品牌留下,把我们的人带走,我们的公司就会垮掉。”这和可口可乐“厂房烧掉,只要品牌还在,可以一夜东山再起”的故事恰好相反。而宝洁现在正面临人才失血,从美国总部到广州宝洁,各种人才正在纷纷出走。
8、市场饱和,经济下行
这种观点认为,宝洁在全球市场耕耘一百多年,市场渗透率已经很高了,很难再有增长,再加上近几年全球经济放缓,宝洁也难以独善其身。
逐一反驳
然而,我认为,以上各种诊断意见,都没有抓问住要害,也站不住脚。
1、多品牌失灵?这是一个老生常谈的话题,问题是,消费者目前“嫌弃”宝洁,正是觉得宝洁的品牌太少,不够多、不够新、不够时髦呢。所以他们才要在海飞丝、飘柔、潘婷这老三样之外尝试新的品牌,寻找新的刺激。
2、认为宝洁品牌模糊的,不妨看看宝洁的对手,欧舒丹、科颜氏,他们也是把诸多产品放在同一个品牌之下——说白了,这些抢走宝洁市场份额的品牌,他们的管理水平、对品牌和战略的把握,其实远远逊于宝洁。——当然,就宝洁而言,这确实是一个低级错误。
3、认为宝洁错失了中国市场的消费升级。可是抢走宝洁大量市场的立白、蓝月亮,分明是比宝洁定位更加低端的品牌。
4、大公司病?如果认为宝洁的大是一种劣势,那就完全错了。日化护理、婴儿护理、女性卫生产品恰恰是需要时间沉淀的行业,大公司才有信誉。中国消费者不喜欢帮宝适,是因为背后的公司太大吗?中国市场上那些昙花一现的日化小公司,能令一线市场消费者心安吗?消费者需要每年、每季度、甚至每周更换配方、包装、名字的牙膏和洗发水吗?当然不是。
5、功能诉求的广告太老土?我想重申一遍,宝洁的广告水平仍然是业界最高水准的,如果认为宝洁的广告已经落伍了的,不妨看看那些竞争对手的广告。更土。绝大部分都在模仿宝洁,有些还模仿得很拙劣。
6、数字营销欠佳?我想说这是一个时髦的话题,但其实也是一个伪命题。每家做数字营销的公司都可以津津有味地拿出一系列所谓成功案例,说自己策划的互联网广告被点击了多少次,和多少消费者产生了互动,被转发、点赞、晒朋友圈多少次。但是我想说,迄今为止,全世界没有一个强大的品牌是靠这种肤浅的数字营销建立起来的。建立品牌,需要时间,需要沉淀。
7、人才流失?这是结果,不是原因。是因为人才嗅到了宝洁衰落的气味,才离开了宝洁。而不是相反。
8、市场饱和,经济下滑?这是对的,日用消费者市场整体已经增长乏力了。问题是,那些之前被宝洁渗透了、饱和了的市场份额,正在被别的品牌拿走。
真正的要害
我相信,面对当前的危机,宝洁那些素有经验、饱经沙场的优秀职业经理人,一定能想出很多好的招数来。比如,招聘更好的人才,研发更好的产品,创作更加巧妙的互动广告,引起互联网上的热议,深入年轻人的社交媒体,宝洁也一定有能力进一步改善供应链、提高经销商管理水平,继续降低运营成本。然而,我的观点是,宝洁的衰败,是不可避免的,而且宝洁永远不可能再现辉煌了。上述种种努力,像探春接手大观园、李鸿章、张之洞发起洋务运动一样,也许能带来短暂的“中兴”,但是从长远看,并不能改变宝洁必将衰败的命运。
过去这些年,宝洁凭借自己的品牌优势,持续加大市场投入,带动通路、传播的成本不断上升。有段时间业内流传一个段子:电视台都是宝洁开的,时尚杂志都是欧莱雅办的。当然,去到超市里,一排排货架摆放的都是宝洁家的产品。
收视率巩固了王牌节目的地位,销售排名不断强化宝洁在卖场的“马太效应”。
海尔张瑞敏说:没有成功的企业,只有时代的企业。
宝洁的成功,是因为根植于工业时代,倚靠“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”生产出一个物美价廉的好东西,通过全国性的广告投放,全国性的渠道,接触全国消费者。在那个时代,大卖场、大众媒体是主宰市场,是品牌连接消费者最重要的节点;而通路和传播平台把持在有限的几个组织手里,当宝洁成为其最重要的金主与战略合作伙伴时,市场看不见的手如上帝之手一般护佑宝洁;要打造一个新品牌就得有跟宝洁来一场不断升级的“星球大战”的准备,后来者的产品要进入消费者视线难如登天。
然而到了移动互联时代,话语权向消费者倾斜,市场连接的节点变为无数的个人,每个个体都成为一个媒体;按照麦克卢汉“媒介即信息”的说法,个体成了渠道与媒体,于是有了社交媒体,于是有了微商,社群成了连接品牌与用户最便捷的路径,新产品与新品牌可以不再通过大卖场与大众传媒抵达消费者——宝洁等传统产业巨子精心打造的“马其诺防线”就这样陷落了,曾经被收视率与销售排名双重加持、固若金汤的壁垒就这样被“互联网+”给消解。
或者说,任何企业想依托大卖场与大众传媒构建市场的“马其诺防线”,都是从历史的后视镜中看到的“幻象”中滋生的幻想。按照张瑞敏的说法,新的成功注定将基于一个新的时代——重新连接的时代。
市场被重新连接,原先消费者与零售商、媒体之间的壁垒被打破,人与人之间的天然连接因移动互联被强化,产品的通路与营销媒介在无形的新大陆上重新建构,而宝洁们对此却无可奈何——宝洁可以垄断沃尔玛的货架与电视台的黄金广告位,却无法垄断每个个体的声音。再小的品牌都可以将其精心打造的产品推送给消费者。
如今,现象级的电视节目层出不穷,经常会出现收视率爆表的现象,但却无法阻止传统媒体整体颓败的趋势,当然更不可能拯救大众传媒的好基友宝洁。
现在正在从工业时代转向信息时代,又进一步转向数据时代,小而美的品牌可以借助网络渠道接触自己的受众。举个例子。过去的消费者,其实内心深处也有要“与众不同”的冲动。可是,在没有互联网的时代,中国一个偏远县城里的年轻妈妈,她只可能在电视和超市里看到新的品牌,即使她不想用宝洁的洗发水,她也不可能知道英国还有一个叫Lush的小众洗发皂品牌。从供给侧看,即使英国的Lush公司准确得知了中国市场上竟然有零零星星的需求汇总起来,每年对本品牌有几十万块洗发皂的需求,Lush也没有能力来中国开办事处,没有能力来中国做广告,投央视、投卫视,没有能力在中国做市场调研,更加没有能力把自己的产品洒满中国市场那几千个县城,在每个县城最大的超市里摆上几块自己的产品。
可是,有了互联网,一切都不同了。
偏远县城里的年轻妈妈,加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜,嘿,还真有代购。下单。两三天之后,这款产品就到手了。
宝洁、沃尔玛,这些工业时代的巨无霸,一定会衰落,无论如何都不可能再恢复往日荣光了,无论宝洁内部开多少会议、聘请多少人才,研发多少新产品,付出多少成本,都不可能再成功了。这和宝洁的管理水平无关,和宝洁员工的努力无关。
一个类似的例子是央视的春晚。过去一台春晚可以满足全国人民,现在春晚的导演无论有多努力,无论请来多少明星,哪怕对内容没有任何限制,春晚上什么都可以说、什么都可以演,什么人都可以上,也都永永远远不可能回到过去的收视率了。开门办春晚,新人上春晚,观众投票决定谁上春晚——任何措施都没用,因为观众已经分化了,并且这些分化的需求,借助互联网都能得到满足,甚至我还要补充一句,只有借助互联网才能得到满足。诸君不妨回忆一下,大年三十放春晚时,如果某个人不在看春晚,请问他在干什么?他肯定在上网!不管是刷微博微信抢红包,还是斗地主打游戏。
2009年,马云在APEC峰会上做了Smallisbeautiful的演讲,当时很多人议论纷纷,觉得马云是不是因为淘宝比不上万达广场这种实体大商场和京东这种B2C品牌的高大上,因为当时的天猫上没有几个传统的大品牌,所以马云才会有酸葡萄心理,用“小而美”来安慰自己。七年过去了,我们现在才不得不感叹,马云看得太准了——当然,也看得太远了,因为太超前而不被当时的人们理解。
宝洁之所以衰败,不是因为它低端,也不是因为它高端。不是因为它的品牌少,也不是因为它的品牌多。不是因为它的产品太古老,也不是因为它的产品太新奇。事实上,在未来,高端的产品也好,土得掉渣的山寨产品也好,古老的小众产品也好,一天一迭代的奇葩产品也好,都会有自己的市场。这一切,都是因为有了互联网。在工业时代,市场竞争的结果必然是宝洁和沃尔玛这样的优秀公司,通过各种最佳实践击败竞争者,最终雄踞一方,这种结果,对社会、对消费者,甚至对地球的自然环境,都是最优的选择。而现在,宝洁的市场份额逐渐下降,不是因为人们不再喜欢宝洁了,而是在以前的工业时代,除了宝洁别无选择,现在他们有了无限多的选择。
宝洁不可避免的衰败,是工业时代尾声的一曲挽歌。不过宝洁也不用独自悲伤,因为再往后看,这些现在笑得很开心,不断蚕食宝洁市场的小而美品牌也会衰败,因为消费者的需求会进一步分化、个性化、定制化。等到了完全C2B的年代,现在的“品牌”概念也许已经不复存在了。
有人会说,按你这么说,宝洁没救了?
当然有的救。宝洁还有很多出路:
1、进军非洲等互联网和电商尚未普及的市场,那里仍然需要工业时代的优质产品;中国的乡镇市场、印度市场也仍然有很大的未开发潜力。
2、凭借雄厚的实力,转型为控股和资本运营公司,专事收购各种有前途的小而美品牌,然后打包上市,获利退出。
3、转型为平台型企业,孵化日用消费品品牌。
4、转型为B2B公司,从台前走向幕后,用自己的技术专长,为各种日用消费品牌供原材料和研发、代工服务;这是不少欧美和日本公司现在的活法,而且活得很滋润。
5、抛弃那些无意义的营销渠道,和消费者进行更直接的沟通。而宏盟集团拥有强大的数据分析以及创意产出能力,证明了他们是物有所值的。
最后澄清一句,我说的“宝洁必将衰败”,指的是宝洁这种工业时代的大品牌模式,而不是名叫宝洁的这家公司。管理水平不如宝洁的小公司,反而能逐步蚕食宝洁,而宝洁怎么提高改善自己都无济于事,这种结局,看似悲情,实为历史的必然。
这是一个全新的时代!如果不改变,所有的特权,都将成为过去式!
在这个快速的产品迭代期,任何一家品牌都难以回避,如果丢失了效率,也就意味着放弃市场。
当巨鳄们横行世界的时候,那些躲藏在角落里的非知名品牌貌似从无机会,仅仅在一夜之间,消费者的消费方式突然间从单一变得不可捉摸:那些毫无知名度,但能够与消费者互动的产品却能在销售寒冬期实现销量的提升。
这个世界到底怎么了?当你还在感叹和苦恼之时,群起的小品牌开始跃进,巨兽的转身需要时间,或许就在此时,你唯一能够留住的,是那多年前绽放的美丽,只是它只停留在你的记忆里。
这就是时代。这就是命运。
以下是针对本文的一些意见汇款,由马静摘录的支持率偏高的观点:
编者按文中的很多观点笔者是不赞成的,在此做如下阐释:
驳斥观点一:宝洁“衰败”的根本原因是工业时代与互联网时代的更迭
针对宝洁的衰退这个话题,现在的网络热议中发声最大的与原文观点如出一辙,都将宝洁的衰退归结于工业时代的没落和互联网时代的崛起,但是很显然,这是站不住脚的。
这里笔者觉得有必要阐述清楚一个概念,“工业时代指公元1881年﹋公元1935年,主要是对能量资源的开发与利用。“
各位可以算一下,距离工业时代的结束已经过去多久,如果将宝洁的衰落归结于工业时代的落幕,这就意味着宝洁的衰退是从工业时代结束后就有迹象了,但事实真的是这样吗?了解宝洁发展进程的人都知道,宝洁的前身是销售肥皂和蜡烛的小工厂,1890-1945是宝洁的创新与发展阶段,这期间宝洁公司开始销售包括象牙皂在内的30多种不同类型的肥皂,并在美国以外设立工厂。在这段期间工业时代已经结束进入金融时代,可以说宝洁的市场扩张才刚刚起步,1946年宝洁推出“汰渍”,1980-2001宝洁成立跨国公司,并推出帮宝适,护舒宝、潘婷、海飞丝、飘柔、佳洁士,玉兰油等广为人知的品牌,成为日化领域的佼佼者。这个期间才是宝洁的鼎盛时期。所以工业时代的落幕对宝洁的冲击到底在哪里呢?原文一句“在以前的工业时代,除了宝洁别无选择,现在他们有了无限多的选择”就带过了。家喻户晓的可口可乐也是工业时代创立的品牌,照原文观点是不是也离衰退不远了?像LV、Hermes这些手工业时代创立的品牌是不是早就该倒闭了?
时代背景固然重要,但能不能理性点,任何事物都有成长周期,一旦进入衰退期就让时代背景背黑锅,不客气的说,这就是典型的捏软柿子,谁最好批评,批评谁成本和代价最低,最安全,就把责任归咎于谁。毕竟时代背景作为一个被人定义的名词又不会开口反驳你不是?

驳斥观点二:宝洁的衰退和管理水平毫无关系,和宝洁员工是否努力工作毫无关系
本文摘录的观点中出现了诸如“这些和宝洁的管理水平毫无关系,和宝洁员工是否努力工作毫无关系”这样的极端字句。简直让人忍俊不禁,宝洁的管理水平是怎样的你倒是说清楚啊!
据考证,宝洁的用人制度里有一项是“轮岗制”。联想、华为、西门子等公司内部也在实行轮岗制。具体模式是员工每隔2-3年就换一个职能,可以接触新的行业新的品牌新的同事。没有人会喜欢十年如一日的工作,但公司需要十年如一日辛勤工作的员工。人在工作中需要挑战和新鲜感,在一个岗位太久,容易形成惰性,另外,长期在一个岗位工作,员工能够积累很多资源,不仅容易受人情、关系的束缚,更有可能滋生贪污腐败的苗头。而轮岗制则能在很大程度上解决这种局面。
但是弊端仍然是显而易见的,宝洁之前对员工的培训用“不计成本”来说一点不为过,拿入职应届生来说,“刚到宝洁的应届生一般要在宾馆或比较高档的处所接受时间不定的培训,在90年代初期,这种针对新宝洁员工的培训甚至会主要是英语以及公司理念,直到通过公司的英语考试为止。这是一个庞大的培训计划——自毕业生当年7月份进入宝洁,甚至到第二年的2月都是一个带薪培训的阶段。”当然现在已经做出部分调整。但是毫无疑问,岗位轮换之前是要进行培训的,这里就增加了培训成本,新旧工作需要交接,短期内的低效率是必然。
还有很重要的一点就是非管理层的员工几乎是不会去考虑公司的长远发展的,why?最重要的一点——他们没有决策权,其次是成本效益,拿5000块的薪资做5W块的工作,就当下的社会境况来说,你们觉得这样的员工是被赞扬的概率大,还是被说傻瓜的概率大?就员工本人来说,如果没有鼓励机制,时间一长,这种“无私”自然而然就被消磨殆尽了。再回到“轮岗制”本身就很容易理解轮岗之后的“填坑”了,大家都觉得在原岗位上做出业绩让上级满意就行了,我管你发展方式长不长远,手段光不光明,再甚者,我管你的决策对不对,你既然安排下来我按你的要求做好就是了,反正两年后我就不在这个岗位上了,谁愿多得罪人?于是下一个换到这个岗位上的人幸或不幸就不好说了,轮岗上任后去收拾烂摊子的情况倒是屡见不鲜。
再补充一点,宝洁的管理战略是总部-地区-国家,区域不同,消费者需求也就存在差异化,所以总部的决策对分区域是否适用这是一个值得深思的问题,而且不同层级的管理者决策权有限,从提出建议到获得总部反馈,层层审核,会耽误执行,毕竟在互联网时代,争的不仅是创意和资本,还有执行力。
阐述至此,敢问谁还觉得宝洁的衰退和管理水平毫无关系,和宝洁员工是否努力工作毫无关系?

驳斥观点三:关于“小而美”
原文一再出现“小而美”,笔者并不反对自创概念或借用概念,但本着严谨的态度,最起码要做出清晰的概念解释吧。但在原文中,笔者看不到阐释。那原作者是如何界定“小而美”的呢?
如果按马云的观点,”小不是市场小,是细分市场,满足某个群体认同的需求;美是细节之处让用户感动,经营方式创新有新意追求极致,产品、营销、服务等多维度打造最佳客户体验“,原作者在文中提到”越来越多的北上广的消费者从海飞丝升级到欧舒丹,从飘柔升级到科颜氏“,在原作者看来,欧舒丹和科颜氏就是小而美的品牌?科颜氏1851就创立了好吗?虽然2009年6月,Kiehls才正式踏入中国内地开设专柜,主打明星产品护唇膏,小黄瓜植物精华化妆水,但很明显这和宝洁的主打品牌和护理产品是不冲突的,它开发的是另一块宝洁并未涉足的领域。
笔者并不觉得科颜氏和宝洁是品牌开发真正意义上的对手关系,同样,欧舒丹作为香氛护理品牌,也是作为填补市场份额而出现的,它的定位和宝洁旗下的产品并不冲突。那么问题来了,在原作者所谓的小而美品牌上,“细分市场,满足某个群体认同的需求”这点大家都看到了,那“美是细节之处让用户感动,经营方式创新有新意追求极致,产品、营销、服务等多维度打造最佳客户体验”呢?宝洁与所谓的“小而美”品牌相比,经营方式不如他们?产品、营销、服务等用户体验不如他们?别搞笑了好吗?宝洁是全球500强企业,在中国日化行业占据了半壁江山,其营销和品牌战略都被写入了各种教科书,笔者没有教条观念,但单说广告营销这块,宝洁绝对要比所谓的“小而美”品牌做的好,从产品研发、营销概念,品牌战略来看,他们的资本投入和执行也要比所谓的“小而美”品牌做的好。要知道欧舒丹还曾因虚假减肥广告,被美国联邦贸易委员会处以45万美元的重罚,但涉事的一款产品仍在国内销售,销售人员称,对该产品涉虚假广告宣传一事并不知情,暂时没有接到将该产品下架处理的通知。所以比产品和用户体验宝洁显然毫不逊色。
“小而美”不过是一种自我标榜,试问谁不想让自己的品牌做大做强,发展品牌链?关键是企业要有雄厚的资金和合适的时机,在缺乏这两个因素的阶段”佯装低调“,骨子里一直是虎视眈眈,随时准备伺机而动的吧?
不知道原文最后那句“我说的宝洁必将衰败,指的是宝洁这种工业时代的大品牌模式,而不是名叫宝洁的这家公司。”是不是原作者为了避免指责,但之前笔者已经论证过了,可口可乐,路易登威、爱马仕这些工业和手工业时代的老品牌依旧稳居宝座,笔者想强调的是:无论在哪个时代,产品和品牌最后指向的都是用户和消费者,所以没有用户买账一切都是枉然,而如何让消费者买账,并非某个单一因素能决定的,尤其是在同质化竞争的今天,消费者在购买产品时,对产品功能性的考核已经越来越弱化,更多的是看其品牌价值带来的精神愉悦程度,但这不是说品牌功能性不重要,这是基础,做不好产品的企业是没有资格来谈品牌附加值的。
不可否认宝洁近年的业绩的确在下滑,但究其原因,时代背景不是元首,就宝洁这些年的产品推广来看,功能定位一直是主导,不是说宝洁的定位错了,问题是定位方式过于单一,笔者倒觉得宝洁可以跳出这个模式,走情感诉求路线,SK-II的《最后她去了相亲角》其实是一个不错的尝试,遗憾的是这个分品牌最后又回归到了“抗衰老”上。一个思路用惯了就很难跳出来,特别是当这个思路在之前的实战中还取得了不错的成就就更是如此。
如何稳住现有消费者,挽回流失消费者,开发边缘消费者才是宝洁该做的正事,至于宝洁要不要转型为平台型企业,孵化日用消费品品牌,笔者觉得还没到走这步的境地,当真有这份闲心,还不如控股一些正在成长的新型品牌,当然了,人家愿不愿意让你参股又是个问题,在原有品牌上改定位肯定是不现实的,概念已经在消费者心中形声“刻板印象”了,是要开发新品牌,还是将知名度并不高的品牌包装出来赢得消费者的“芳心”,是宝洁亟待解决的问题,而原有的一些品牌,可以参照市场占有率考虑退市,“推陈出新”永远是企业发展的正确思路。
声明:本文来源“共享汇马静”;

编辑︱新闻部图片︱网络
作者︱共享汇来源︱网络
出品︱新闻信息中心
投稿及合作︱13007113850
车都微资讯
 查看原文 分享到微信
本文章由 hg0088皇冠 的作者提供

推荐阅读

100%回头率!今年最流行的新款大集合!!!
2016火爆的智能扫地机器人哪个牌子好用
妈妈别插手!8个适合憨爸带娃玩的亲子游戏
LED电子大屏幕电视哪个品牌好
山东三维植被网生产厂家价格/价格/批发/供应
大胆使用粉色,新家清新又惹眼!
加强中国传播政治经济学研究
肾胶囊广播干扰飞机黑电台猖獗渐成顽疾
  • 上一篇文章:

  • 下一篇文章:
  •    文章搜索
    相关文章
    没有相关文章
    文章图片

    -网站地图下载地图图片地图 - 版权申明 - 站长信箱 - 网站登陆 -
    不良信息
    举报中心
    病毒应急
    处理中心